Почему при увеличении бюджета растёт стоимость заявки
Компания, А тратит на Яндекс Директ 500 тыс. ₽ в месяц, заявки устраивали по цене. Бюджет увеличили — заявок стало больше, но стоимость каждой выросла. Значит ли это, что подрядчик ошибся или Директ достиг своего потолка?
Этот вопрос затрагивает многие бизнесы, когда они начинают наращивать рекламные активности, но не всегда понятно в чем же действительно может быть причина. Обычно первичные кампании охватывают людей с наиболее явным спросом. Чтобы получить больше целевых пользователей, приходится выходить в более дорогие аукционы или показываться новой аудитории.
Но бывает и другая причина: объявления ведут не на тех людей, стратегия обучается на некачественных заявках, сайт хуже конвертирует новый трафик или отдел продаж не успевает его обработать.
Главное: оценивать нужно не только среднюю стоимость заявки (CPL или CPA), но и цену дополнительных квалифицированных лидов и продаж. Более дорогая заявка может окупаться; дешёвая — не приносить денег.
Этот вопрос затрагивает многие бизнесы, когда они начинают наращивать рекламные активности, но не всегда понятно в чем же действительно может быть причина. Обычно первичные кампании охватывают людей с наиболее явным спросом. Чтобы получить больше целевых пользователей, приходится выходить в более дорогие аукционы или показываться новой аудитории.
Но бывает и другая причина: объявления ведут не на тех людей, стратегия обучается на некачественных заявках, сайт хуже конвертирует новый трафик или отдел продаж не успевает его обработать.
Главное: оценивать нужно не только среднюю стоимость заявки (CPL или CPA), но и цену дополнительных квалифицированных лидов и продаж. Более дорогая заявка может окупаться; дешёвая — не приносить денег.
Почему бюджет вырос, а заявок стало ненамного больше
Количество людей, которые прямо сейчас ищут ваш продукт, ограничено. Увеличение бюджета не увеличивает число таких людей. Если раньше кампания упиралась в лимит и пропускала подходящие показы, дополнительные деньги могут принести заявки по прежней цене. Если этот спрос уже охвачен, прирост приходится искать среди менее готовой аудитории или покупать клики дороже.
Прежде чем менять рекламу, посчитайте стоимость прироста. Вот условный пример за два сопоставимых периода:
Количество людей, которые прямо сейчас ищут ваш продукт, ограничено. Увеличение бюджета не увеличивает число таких людей. Если раньше кампания упиралась в лимит и пропускала подходящие показы, дополнительные деньги могут принести заявки по прежней цене. Если этот спрос уже охвачен, прирост приходится искать среди менее готовой аудитории или покупать клики дороже.
Прежде чем менять рекламу, посчитайте стоимость прироста. Вот условный пример за два сопоставимых периода:
Иллюстрация к расчётному примеру: средний CPL после роста бюджета — 6 154 ₽, а цена каждой дополнительной заявки — 10 000 ₽.
Дополнительные 300 тыс. ₽ принесли 30 заявок. Значит, каждая дополнительная заявка стоила 10 000 ₽. Средняя цена в 6 154 ₽ скрывает эту разницу.
Сам по себе рост ещё не говорит, что масштабирование оказалось неудачным. Нужно выяснить, сколько из новых 30 заявок стали квалифицированными лидами (клиентами). Сравнивать стоит одинаковые по длительности и сезону периоды, с одинаковыми правилами учёта заявок.
Дополнительные 300 тыс. ₽ принесли 30 заявок. Значит, каждая дополнительная заявка стоила 10 000 ₽. Средняя цена в 6 154 ₽ скрывает эту разницу.
Сам по себе рост ещё не говорит, что масштабирование оказалось неудачным. Нужно выяснить, сколько из новых 30 заявок стали квалифицированными лидами (клиентами). Сравнивать стоит одинаковые по длительности и сезону периоды, с одинаковыми правилами учёта заявок.
Пять причин роста стоимости заявки в Яндекс Директе
1. Закончился доступный спрос по текущей цене
Коммерческие запросы вроде «купить промышленный компрессор» имеют ограниченный объём. Когда они уже охвачены, новый бюджет уходит на более широкие запросы, другие регионы и людей, которые пока сравнивают предложения.
Проверьте: на какие запросы и кампании вы потратили дополнительный бюджет. Есть ли из них прибыльные сегменты, которым раньше не хватало показов? Отчёт по запросам и площадкам можно собрать в Мастере отчётов Директа. Если поиск уже охватил сформированный спрос, простое повышение лимита не создаст новых покупателей.
Коммерческие запросы вроде «купить промышленный компрессор» имеют ограниченный объём. Когда они уже охвачены, новый бюджет уходит на более широкие запросы, другие регионы и людей, которые пока сравнивают предложения.
Проверьте: на какие запросы и кампании вы потратили дополнительный бюджет. Есть ли из них прибыльные сегменты, которым раньше не хватало показов? Отчёт по запросам и площадкам можно собрать в Мастере отчётов Директа. Если поиск уже охватил сформированный спрос, простое повышение лимита не создаст новых покупателей.
2. Выросла цена клика или упала конверсия сайта
Цена заявки (CPL) = цена клика (CPC) / конверсию сайта.
Например: 100 руб (стоимость клика), делим на конверсию сайта 2%
100 руб / 0,02 = 5 000 руб
Стоимость заявки равна 5 000 руб
Но если вы улучшите сайт (сделаете первый экран понятнее, добавите цены или вилку «от», упростите форму), конверсия вырастет (например, до 5%), та же заявка будет стоить уже 2000 рублей
Посмотрите на таблицу ниже. В двух последних случаях заявки подорожали, но причины разные в одном случае рост стоимости клика в другом снижение конверсии сайта.
Цена заявки (CPL) = цена клика (CPC) / конверсию сайта.
Например: 100 руб (стоимость клика), делим на конверсию сайта 2%
100 руб / 0,02 = 5 000 руб
Стоимость заявки равна 5 000 руб
Но если вы улучшите сайт (сделаете первый экран понятнее, добавите цены или вилку «от», упростите форму), конверсия вырастет (например, до 5%), та же заявка будет стоить уже 2000 рублей
Посмотрите на таблицу ниже. В двух последних случаях заявки подорожали, но причины разные в одном случае рост стоимости клика в другом снижение конверсии сайта.
Поэтому отдельно сравните цену клика и конверсию сайта по кампаниям, регионам, устройствам и страницам. Если конверсия упала, проверьте скорость и работу сайта, соответствие страницы объявлению и то, подходит ли предложение новой аудитории.
3. Директ оптимизируется по формам, а бизнесу нужны продажи
Если цель кампании — «отправка формы», алгоритм не знает, какие обращения закончились оплатой. После увеличения бюджета он может приводить больше людей, которые охотно оставляют контакт, но не подходят вам по задаче, региону или бюджету.
Проверьте в CRM цепочку: заявка → валидный контакт → квалифицированный лид → продажа. Яндекс позволяет передавать офлайн-конверсии из CRM для анализа и оптимизации рекламы. При этом не стоит сразу переводить стратегию на редкую цель «оплата»: если сделок мало или цикл продаж длинный, системе может не хватить данных.
Валидный контакт — это обращение реального человека, с которым можно связаться: не дубль, не спам и не ошибочный номер.
Квалифицированный лид — человек или компания, которым подходит ваш продукт и которые соответствуют важным для продаж условиям, например по задаче, региону и бюджету.
Если цель кампании — «отправка формы», алгоритм не знает, какие обращения закончились оплатой. После увеличения бюджета он может приводить больше людей, которые охотно оставляют контакт, но не подходят вам по задаче, региону или бюджету.
Проверьте в CRM цепочку: заявка → валидный контакт → квалифицированный лид → продажа. Яндекс позволяет передавать офлайн-конверсии из CRM для анализа и оптимизации рекламы. При этом не стоит сразу переводить стратегию на редкую цель «оплата»: если сделок мало или цикл продаж длинный, системе может не хватить данных.
Валидный контакт — это обращение реального человека, с которым можно связаться: не дубль, не спам и не ошибочный номер.
Квалифицированный лид — человек или компания, которым подходит ваш продукт и которые соответствуют важным для продаж условиям, например по задаче, региону и бюджету.
Схема диагностики: после увеличения бюджета сравнивайте этапы воронки по кампаниям. Рост числа форм еще не показывает, сколько новых клиентов получила компания.
Например, кампания, А даёт заявку за 4 000 ₽, но лишь 10% лидов проходят квалификацию.
Кампания Б даёт заявку за 6 000 ₽, зато квалификацию проходят 30%.
Квалифицированный лид стоит 40 000 ₽ в кампании, А и 20 000 ₽ в кампании Б. Снижать общий CPL за счёт кампании, А в такой ситуации невыгодно.
Подробнее о разрыве между заявками и оплатами — в нашей статье «Лиды есть, а продаж нет».
Например, кампания, А даёт заявку за 4 000 ₽, но лишь 10% лидов проходят квалификацию.
Кампания Б даёт заявку за 6 000 ₽, зато квалификацию проходят 30%.
Квалифицированный лид стоит 40 000 ₽ в кампании, А и 20 000 ₽ в кампании Б. Снижать общий CPL за счёт кампании, А в такой ситуации невыгодно.
Подробнее о разрыве между заявками и оплатами — в нашей статье «Лиды есть, а продаж нет».
4. Новый бюджет ушёл в другой канал или аудиторию
Поиск, РСЯ, ретаргетинг и медийная реклама работают с разными этапами спроса. Если после увеличения бюджета выросла доля нового канала, средний CPA по аккаунту может измениться даже при прежней эффективности старых кампаний.
Проверьте результаты по сегментам, а не только общей строкой отчёта. Для нового теста заранее определите цель: заявки, квалифицированные лиды, продажи или рост спроса на бренд. Медийную рекламу нельзя оценивать только по немедленной цене заявки — её вклад проверяют отдельно, с учётом задержки и, по возможности, сравнением с контрольной группой.
5. Изменился учёт заявок или отдел продаж не справляется
Новая форма, коллтрекинг или правила CRM могут изменить число заявок в отчёте без реального изменения спроса. А при росте обращений менеджеры иногда отвечают позже, пропускают звонки и теряют потенциальных клиентов.
Проверьте: дубли, тестовые заявки, корректность источников в CRM, время ответа, недозвоны и причины отказов. Для длинной сделки сравнивайте лиды, у которых было одинаковое время дойти до оплаты. Иначе свежие заявки покажутся хуже старых просто потому, что их ещё не успели обработать.
Поиск, РСЯ, ретаргетинг и медийная реклама работают с разными этапами спроса. Если после увеличения бюджета выросла доля нового канала, средний CPA по аккаунту может измениться даже при прежней эффективности старых кампаний.
Проверьте результаты по сегментам, а не только общей строкой отчёта. Для нового теста заранее определите цель: заявки, квалифицированные лиды, продажи или рост спроса на бренд. Медийную рекламу нельзя оценивать только по немедленной цене заявки — её вклад проверяют отдельно, с учётом задержки и, по возможности, сравнением с контрольной группой.
5. Изменился учёт заявок или отдел продаж не справляется
Новая форма, коллтрекинг или правила CRM могут изменить число заявок в отчёте без реального изменения спроса. А при росте обращений менеджеры иногда отвечают позже, пропускают звонки и теряют потенциальных клиентов.
Проверьте: дубли, тестовые заявки, корректность источников в CRM, время ответа, недозвоны и причины отказов. Для длинной сделки сравнивайте лиды, у которых было одинаковое время дойти до оплаты. Иначе свежие заявки покажутся хуже старых просто потому, что их ещё не успели обработать.
Когда рост CPL допустим, а когда кампании нужно останавливать
Рост CPL допустим, если новые клиенты обходятся в приемлемую для бизнеса сумму и приносят достаточно маржи.
Посмотрите на таблицу ниже. При сценарии «удачное увеличение» мы видим, что стоимость заявки выросла, но ROMI остался на приемлемом уровне, и даже немного снизился, поэтому рост стоимости заявки для нас в этом случае не критичен.
В третьем сценарии «неудачное увеличение» мы видим, что стоимость заявки выросла, выручка увеличилась, но реклама себя не окупила, т. к. ROMI отрицательный. В этом случае масштабирование было неудачным, и лучше откатиться по бюджету назад.
Рост CPL допустим, если новые клиенты обходятся в приемлемую для бизнеса сумму и приносят достаточно маржи.
Посмотрите на таблицу ниже. При сценарии «удачное увеличение» мы видим, что стоимость заявки выросла, но ROMI остался на приемлемом уровне, и даже немного снизился, поэтому рост стоимости заявки для нас в этом случае не критичен.
В третьем сценарии «неудачное увеличение» мы видим, что стоимость заявки выросла, выручка увеличилась, но реклама себя не окупила, т. к. ROMI отрицательный. В этом случае масштабирование было неудачным, и лучше откатиться по бюджету назад.
Как увеличивать бюджет без потери контроля
- Соберите исходные цифры. За сопоставимый период посчитайте расходы, заявки, квалифицированные лиды, продажи и маржу по кампаниям. Получите доступ к кабинету и данным CRM: без них качество управления бюджетом не проверить.
- Найдите резерв в текущих кампаниях. Если прибыльная кампания регулярно расходует весь недельный бюджет и сохраняет нужную стоимость лида, это повод проверить возможность роста. Не переносите деньги в слабые сегменты вслепую, т.к. это напрямую влияет на ДРР.
- Выделите отдельный бюджет на тест. Заранее определите гипотезу, KPI, длительность теста и при какой цене квалифицированного лида, оплаты, окупаемости тест будет считаться успешным. Как правило выделять на тест меньше 30−50 тыс руб не имеет смысла, но всё очень сильно зависит от ниши вашего бизнеса.
- Оценивайте прирост по продажам. Не меняйте одновременно стратегию, регион, оффер и сайт: иначе причину результата будет трудно найти. Эти этапы лучше разделять, чтобы получить наиболее чистые данные. После теста посчитайте стоимость дополнительных клиентов и сравните её с допустимой.
- Повышайте бюджет постепенно и наблюдайте за результатом. В нашей практике мы обычно стараемся не увеличивать бюджет более чем на 30% в неделю: резкая смена лимита может повлиять на работу стратегии. Это рабочий ориентир, а не универсальное правило. Если кампания стабильно выполняет цель и у неё заметен запас спроса, повышение может быть быстрее. В проекте по продвижению образовательных выставок мы в отдельные периоды увеличивали бюджет на 40−50% в неделю без заметного удорожания регистраций.
Есть ли у Директа потенциал роста именно у вас?
Начните с двух проверок:
Первая — есть ли работающие кампании, которым регулярно не хватает бюджета?
Вторая — превращает ли сайт дополнительный трафик в обращения, а отдел продаж — обращения в клиентов?
Если кампании ограничены бюджетом и приводят подходящих клиентов, увеличение расходов можно проверять на них. Если сайт заметно хуже превращает посетителей в заявки, дополнительные деньги могут просто увеличить потери — сначала разумнее устранить эту проблему. Когда сформированный спрос уже охвачен, для роста понадобятся отдельные тесты новых аудиторий и каналов.
Также, стоит оценить бенчмарки вашего продукта по рынку, есть ли здесь поле для роста и необходимо ли внедрить изменения для повышения конверсии. Например, у одного из наших клиентов ключевой проблемой как раз была выявлена низкая конверсия сайта в сравнение с конкурентами.
Начните с двух проверок:
Первая — есть ли работающие кампании, которым регулярно не хватает бюджета?
Вторая — превращает ли сайт дополнительный трафик в обращения, а отдел продаж — обращения в клиентов?
Если кампании ограничены бюджетом и приводят подходящих клиентов, увеличение расходов можно проверять на них. Если сайт заметно хуже превращает посетителей в заявки, дополнительные деньги могут просто увеличить потери — сначала разумнее устранить эту проблему. Когда сформированный спрос уже охвачен, для роста понадобятся отдельные тесты новых аудиторий и каналов.
Также, стоит оценить бенчмарки вашего продукта по рынку, есть ли здесь поле для роста и необходимо ли внедрить изменения для повышения конверсии. Например, у одного из наших клиентов ключевой проблемой как раз была выявлена низкая конверсия сайта в сравнение с конкурентами.
В связи с этим мы посоветовали клиенту не вливать дополнительные средства в рекламу пока не получится увеличить конверсию сайта.
