Как мы продвигали кейтеринг в Москве через контекстную рекламу

Оплаты +150% при росте бюджета +26%. Как мы продвигали кейтеринг в Москве через контекстную рекламу

О проекте

Вкус Жизни — кейтеринг, который создает и доставляет по Москве фуршетные и банкетные блюда для частных и деловых мероприятий, работает он с 2014 года. Можно заказать еду на маленькую компанию друзей и на большой корпоратив.

Задача

Снизить стоимость оплаты, выстроить прозрачную аналитику.

Стратегия и процесс работы

1) Работа по рекламе:

Сбор семантики. Наибольшее количество трафика в этой нише есть по ключам «кейтеринг» и «фуршет».

Запуск РСЯ. В классических кампаниях по РСЯ хорошо отрабатывали группы по ключам, связанными с кейтерингом и фуршетом.

Запуск брендовой кампании. Из-за большой конкуренции на поиске решили выделить бюджет на брендовые запросы.

Разработка фида по нашим ТЗ.

Запуск товарных объявлений в ретаргетинге.

Запуск фидовых РК по товарам и каталогу в товарной галерее.

Запуск отдельных РК под праздники.

2) Проблемы
РСЯ не хотел нормально работать и сливал бюджет на некачественные площадки. Проблема решилась ограничением показов на мобильных устройствах.

3) Работа по улучшению сайта
В начале работы мы понимали, что сайт компании можно улучшить.

Но чтобы не быть голословными («реклама у нас хорошая, а сайт у вас плохой»), выстроили поэтапную работу, где наши тезисы о состоянии сайта подтверждались сторонней аналитикой или А/Б-тестами.

1. Конкурентный анализ у Яндекса
Чтобы сравнить результаты работы рекламы с рынком, заказали конкурентный анализ у менеджеров Яндекса.

2. Итог: стоимость конверсии выше чем у конкурентов
По конкурентному анализу мы сильно отставали от похожих игроков рынка.
Связано это было с тем, что у конкурентов, как правило, все посадки были заточены под лидогенерацию: человек заходил на сайт, оценивал преимущества компании и оставлял контактные данные.

У нас же конверсия происходила только после того, как человек «походил» по каталогу, набрал корзину и оформил заказ. Выполнить цель у нас на сайте было в разы сложнее, поэтому и стоила она дороже.

Это и была наша первая теория: посадку нужно дорабатывать под лидогенерацию. Обычному человеку может быть сложно самому выбрать необходимый список продукции из каталога под мероприятие. Нужно показать, что мы молодцы, компания у нас хорошая, вы оставьте заявку, а наш менеджер вам перезвонит и поможет.

3. Подготовка прототипа для новой посадки
Мы подготовили текст для новой страницы и прикрепили скрины сайтов конкурентов, на которые можно ориентироваться.

4. Тестирование нашей посадочной страницы
Конверсия нашей посадки была выше более чем в два раза: CR 0,65 против 0,3 по старой посадке.

5. Вывод: нужно вести доработку всего сайта
Но доработка такого сайта — дорогостоящее удовольствие и сложный шаг. В качестве дабл-чека мы заказали аудит всего сайта у сторонней компании.

6. Сторонний аудит сайта — дополнительные рекомендации
Компания со стороны вторым мнением подтвердила наши рекомендации по сайту и подсветила детали, которые можно доработать для улучшения результата. Все они были мелкими, но дьявол кроется в мелочах.

7. Работа над сайтом
В итоге компания пригласила исполнителя для доработки сайта. Он подсветил детали, о которых уже говорили и мы, и сторонние аудиторы.

Весь этот большой блок о том, что выхлоп от рекламы зависит не только от качества настройки рекламных кампаний, но и от других вещей: сайта, работы отдела продаж, сезона, креативов.

Иногда лучше сэкономить на рекламном бюджете и вложить деньги в сайт.
Это может окупиться куда быстрее, чем вложение лишних 200−300 тысяч в рекламу.

Результаты

Будем сравнивать большие периоды работы рекламы.
8 месяцев нашей работы vs. 8 месяцев работы до нас.

Зачем мы взяли такой большой период? Чтобы исключить возможность подтасовать аналитику — например, сравнив пару самых успешных месяцев у нас и пару неудачных месяцев у предыдущих исполнителей.